Branducers. El miedo, por Roberto Herranz y Álvaro Castán

El miedo nos paraliza. Afecta a las inversiones publicitarias. Y nadie quiere arriesgarse…hasta que llegó Bebé a bordo

Roberto Herranz es director de la unidad de negocio del Grupo Leche Pascual. Álvaro Castán Director de la división comercial de iniciativas especiales Publiespaña.

Todo parte de una marca, Bezoya (agua mineral). Tiene una característica, es agua de mineralización muy débil. El objetivo inicial era el de explotar esta característica, que es su valor añadido.

El target también lo tenían claro, los bebés. Había que conectar con ellos. Los objetivos iniciales fueron:

– Ganar relevancia

– Generar notoriedad

– Ser la marca referente cuando el bebé llega a casa

Para cumplir con los objetivos, se ideó el primer programa baby coach del mundo. Divinity es el canal femenino por excelencia. Su parrilla se compone de series y programas de producción ajena. Éste era el canal perfecto para lanzar el programa, por su identidad de marca y el target al que iba dirigido la campaña.

La oportunidad

– Entrar en los hogares de verdad.

– Entrar en la parrilla de Tv de verdad, creando una cita, un contexto, una oportunidad.

– Crear una continuidad, respetando al espectador.

Esquema de trabajo

Había un contenido desarrollado por una productora y el grupo mediaset que los respaldaba. El desarrollo del contenido y el desarrollo comercial tenían que ir de la mano. Bezoya tiene que vender más agua mientras que el share no debe caer. Todo ello con los compromisos marcados.

La Doula es una persona que se dedica a guiar a una madre primeriza cuando el bebé llega al hogar. En esta edición ha sido Montse Cob. Ha sido muy buena idea porque ha ayudado a generar un vínculo emocional sólido entre la mamá y la marca.

Cuando los papás entran por primera vez al hogar surgen las dudas y los miedos. La doula se encarga de explicar y enseñar a los padres para que su hijo crezca sin problemas.

Se estrenó en el día de la madre, con la intención de respaldar el proyecto, enmarcándolo en un contexto. También se hicieron alusiones en informativos y programas de televisión para promocionarlo.

Ecosistema 360º

Se trataba de tener el mayor número de puntos de contacto con el target. Redes sociales, Tv, prensa, web, aplicación para el seguimiento del bebé… Se facilitó la información al público.

Consiguieron 24.500.000 de impresiones en Twitter. 450.000 visualizaciones online, 45.500 seguidores sociales, 4.000.000 de espectadores.

El éxito reside en que la marca no se presenta de una forma invasiva, sino de manera natural.

Lo mejor

– Formato novedosos

– Conquista del territorio inexplorado

– Potencial en el futuro